Au-delà de l'étiquette : mettre en place un modèle de fixation des prix cohérent

Introduction & Cadre d'analyse

Au-delà de l'étiquette, épisode 3. Nous vous l'avions énoncé dans une publication précédente, le pricing, ce n'est pas juste imprimer un chiffre sur une étiquette. Dans notre précédente exploration, nous avons établi l'importance cruciale du pricing comme pilier stratégique. Ce faisant, nous avons mis en exergue un cadre d'analyse structuré (Figure 1) qui sera le fil conducteur de notre série. Ce cadre est soutenu par quatre piliers fondamentaux — Stratégie de Prix, Fixation des Prix, Réalisation des Prix, et Monitoring des Prix — reposant sur une base solide : les Fondations du Prix.

Figure 1 : Cadre d'analyse holistique de la discipline du pricing

Ces fondations incluent les rôles et responsabilités délimitant qui fait quoi dans le processus de pricing, les processus de pricing qui décrivent concrètement comment les prix sont déterminés et ajustés, les compétences et aptitudes nécessaires pour mettre en œuvre efficacement ces processus, ainsi que la gestion des données et l'utilisation d'outils analytiques pour prendre des décisions éclairées. Sans cette assise, toute tentative de stratégie de pricing serait vouée à l'échec, car c'est sur ces fondations que repose la capacité à exécuter une stratégie de prix cohérente et impactante.

Dans ce deuxième article de notre série, nous allons focaliser notre attention sur le deuxième pilier : Comment mettre en place un modèle de fixation des prix cohérent ? Ce pilier définit la manière de fixer et de faire évoluer nos prix en fonction de nos offres, clients, et stratégie de prix prédéfinie (voire épisode 2). Cela implique de répondre aux questions suivantes : Quelles versions de nos produits et/ou services allons-nous mettre en place pour répondre aux besoins de nos différents segments ? Quelles mesures de prix allons-nous choisir pour faire évoluer nos prix (voire notre article dédié au sujet ici en anglais) ? Quel modèle de paiement allons-nous choisir pour facturer nos produits ou services ? Et enfin, quel(s) niveau(x) de prix allons-nous lister ?

Versions des produits our services

L'adoption de stratégies de versionnement est une pratique courante parmi les entreprises cherchant à optimiser leur structure de prix en fonction des différents segments de clientèle. Apple, par exemple, maîtrise exceptionnellement bien le concept à travers ses gammes de smartphones et d'ordinateurs, segmentant ses produits en plusieurs modèles qui ciblent différents segments de marché, de l'entrée de gamme au haut de gamme.

Dans le domaine B2B, prenons l'exemple de Caterpillar, un fabricant d'équipement lourd. Caterpillar utilise une stratégie de versionnement similaire, en offrant différentes versions de ses machines pour différents besoins industriels. Ils proposent par exemple des gammes de pelles mécaniques variées, adaptées soit pour des opérations minières lourdes, soit pour des travaux de construction générale, chacune avec des spécifications et des technologies adaptées à ces environnements distincts.

Ce type de segmentation permet à des entreprises comme Apple et Caterpillar de répondre au mieux aux besoins des différents segments de clients qu'elles visent tout en optimisant la valeur extraite de chaque segment. Les utilisateurs ayant une plus grande disposition à payer peuvent choisir des modèles plus coûteux avec des fonctionnalités supérieures, ce qui augmente les marges pour l'entreprise. En parallèle, cela permet de maintenir une présence sur des segments de marché plus sensibles aux prix grâce à des modèles plus abordables.

Le versionnement stratégique d’Apple et de Caterpillar illustre également un principe important : la création de "fences" psychologiques et matérielles entre les versions. Les différences de fonctionnalités, de performance, et même de matériaux entre les modèles créent des barrières naturelles qui justifient la différence de prix entre les versions, réduisant ainsi le risque de cannibalisation entre les différentes offres. Cette approche de versionnement peut être adaptée à diverses industries avec un objectif qui reste le même : aligner les offres sur les besoin et les prix sur la valeur perçue et les capacités financières de chaque segment de clientèle.

Figure 1: illustration de versions d'un produit chez Caterpillar

Mesures ou métriques de prix

La mesure de prix, concept central en stratégie tarifaire, détermine l'unité selon laquelle les acheteurs acquièrent et estiment la valeur de votre offre. Une mesure de prix bien choisie aligne directement les revenus de l'entreprise sur la valeur perçue par les clients, garantissant que ceux qui bénéficient le plus paient proportionnellement plus. Cette mesure peut varier selon les aspects de l'offre : nombre d'utilisateurs, volume d'usage, niveaux de fonctionnalités ou performances réalisées - Cela dépendra bien évidemment de votre offre et situation spécifique.

Prenons l'exemple concret des solutions d'automatisation de bâtiments qui optimisent la consommation d'énergie. La tarification basée sur les économies d'énergie réalisées — en pourcentage ou en coût directement économisé — représente une application de mesure de prix parfaitement alignée avec la valeur délivrée. Cette approche justifie le prix par les bénéfices tangibles qu'elle apporte, tels que les réductions sur les factures d'énergie.

Il est crucial que la métrique de prix soit facilement compréhensible et justifiable, tant par les équipes de vente que par les clients finaux, soutenant ainsi sa mise en œuvre effective. Elle doit aussi permettre de tracer un chemin clair pour l'augmentation des revenus et des bénéfices, être vérifiable, et déjà reconnue sur le marché pour faciliter son adoption. En diversifiant les applications de ces mesures, comme dans l'exemple d'un logiciel de gestion de projet facturant selon le nombre de projets actifs, ou un équipement industriel tarifé selon les heures de fonctionnement, les entreprises peuvent ajuster leur stratégie de prix à la réalité de l'utilisation par le client.

La sélection judicieuse de la mesure de prix n'est pas seulement une question de chiffre d'affaires ; elle est vitale pour assurer la satisfaction et la fidélité client. Aligner le prix sur la valeur concrètement perçue et obtenue par le client en fonction de son évolution permet non seulement de justifier les coûts engagés mais aussi de promouvoir une adoption plus large et une satisfaction accrue. Pour explorer plus avant l'importance de la métrique de prix dans les stratégies tarifaires et les erreurs courantes à éviter, consultez cet article très intéressant de McKinsey, ainsi que l'article que nous avions écrit en anglais sur le sujet.

Modèles de paiement

Lorsque vous avez défini vos versions de produits et mesures de prix, il est temps d'opter pour un modèle de paiement qui déterminera concrètement comment les revenus seront générés. Les modèles de paiement varient largement, mais ils se classent généralement en trois catégories principales :

Prix Fixes : Ce modèle est simple et direct, offrant une prévisibilité tant pour le client que pour l'entreprise. Un montant fixe est payé pour un produit ou un service défini, offrant une clarté et une prévisibilité tant pour l'entreprise que pour le client. Il convient parfaitement pour des produits ou services standardisés où peu de variation dans l'utilisation est attendue.

Abonnement : Le modèle d'abonnement assure des revenus récurrents et stables, facilitant ainsi la prévision financière. Il permet également de renforcer la fidélité des clients grâce à des interactions continues. Toutefois, il requiert une mise à jour constante de l'offre et une gestion attentive des relations clients pour maintenir un taux de renouvellement élevé. Les entreprises doivent veiller à ne pas sous-monetiser les nouvelles fonctionnalités et à ajuster régulièrement leur offre pour refléter la valeur ajoutée.

Basé sur l'Usage : Ici, le client paie en fonction de son utilisation réelle du produit ou service. Un exemple illustre ce modèle est celui de General Electric (GE) avec ses moteurs d'avions. Historiquement vendus à prix fixe à des fabricants comme Airbus et Boeing, GE a révolutionné son approche en facturant ses moteurs au nombre d'heures de fonctionnement. Cette innovation permet à GE de monétiser l'amélioration de la durabilité et de l'efficacité de ses moteurs, alignant mieux le prix avec la valeur réelle fournie au client.

Le modèle Freemium, bien qu'il ne figure pas parmi les trois principaux, mérite une mention spéciale pour son potentiel de conversion de clients. Ce modèle offre un produit de base gratuit, avec des coûts marginaux de service minimes, attirant une large base d'utilisateurs, dans le but de les convertir en utilisateurs payants pas la suite. Ce modèle fonctionne bien lorsque le produit est de haute qualité, facile à utiliser, et ne nécessite que peu ou pas de formation. Cela permet aux clients de se familiariser avec le produit sans assistance directe, réduisant ainsi les coûts de service client, et augmentant petit à petit les barrières à la sortie : si vous êtes habitués à utiliser un logiciel de CRM gratuit, par exemple, vous aurez tendance à rester sur ce logiciel lorsque votre utilisation impliquera de passer sur une version payante, simplement parce que changer de logiciel demande un effort conséquent.

Chacun de ces modèles présente des avantages distincts et peut être plus ou moins adapté selon le type de produit ou service offert et le marché ciblé. Le choix du modèle de paiement doit être aligné avec les objectifs stratégiques de l'entreprise, la nature de son offre, et les préférences de ses clients.

Niveaux de prix

Et il est donc temps d'en venir au fameux nombre que vous allez écrire sur votre site, sur votre étiquette, ou sur votre devis. Une fois que vous avez versionné vos produits, choisi les mesures avec lesquelles vos prix vont varier, et décidé d'un ou plusieurs modèles de paiement, il est temps de concrétiser cela avec un niveau de prix. Comprendre et choisir le modèle de prix adapté s'avère très souvent déterminant pour la réussite commerciale. Les modèles de prix varient en complexité et en efficacité (Figure 2), et sont influencés par divers facteurs tels que les coûts, la concurrence et la perception de valeur par le client. Voici quelques méthodes de tarification classiques :

Figure 1: illustration de différentes méthodes de fixation des niveaux de prix

Pricing Historique

Ce modèle, basé sur les transactions passées est très simple mais, mais évidemment rarement efficace. Il repose sur l'analyse de données historiques sans prendre en compte les évolutions du marché, des coûts, ou de la perception de valeur, rendant l'entreprise qui utilise cette méthode potentiellement moins compétitive ou trop bon marché.

Basé sur les coûts ("Cost-plus")

C'est ici la méthode la plus intuitive et qui devra d'une manière ou d'une autre être prise en compte dans la fixation des prix. Cette méthode ajoute une marge prédéfinie aux coûts de production. Bien que ce modèle garantisse la couverture des coûts (en supposant un modèle d'allocation des coûts suffisamment précis, ce qui est rare en pratique dans certaines industries complexes) et une marge bénéficiaire constante, il néglige la valeur perçue du produit par le client, ce qui peut limiter la maximisation des revenus ou toucher à la compétitivité de l'entreprise si sa structure de coûts n'est pas aussi optimisée que ses concurrents.

Approche concurrentielles

Adapter ses prix en fonction de ceux de la concurrence peut aider à rester compétitif sur le marché. Cette approche risque de réduire les marges et ne tient pas compte de la proposition de valeur unique de l'entreprise, pouvant conduire à une guerre des prix préjudiciable et évitable.

"Smart Cost Plus"

Le modèle Smart Cost Plus modernise l'approche traditionnelle de tarification basée sur les coûts en l'alignant davantage avec la valeur perçue par le client. Cette méthode commence par le calcul du coût de fabrication par unité et la définition d'une marge minimale cible, comme dans le modèle classique de « coût-plus ». Cependant, plutôt que d'ajouter une marge cible standardisée, ce modèle prend en compte les différentes dimensions de la valeur client du produit—qu'elles soient stratégiques, spécifiques au client ou liées à la transaction—et ajuste les facteurs de marge en conséquence. Cette approche permet de déterminer un prix cible qui reflète au mieux la valeur client dans un calcul de tarification « coût-plus » traditionnel.

Peer Pricing

Le peer pricing repose sur l'utilisation de données internes pour définir des benchmarks de prix basés sur les performances des meilleurs gestionnaires de vente de l'entreprise. Cette méthode est particulièrement efficace dans les contextes où les responsables des ventes génèrent et envoient de multiples devis chaque jour. Pour mettre en œuvre efficacement cette approche, il est essentiel de définir précisément ce qui caractérise une situation similaire : il peut s'agir du même produit, d'une taille de transaction comparable, ou du même marché géographique. Une fois ces critères établis, l'analyse des prix qui ont été efficacement pratiqués par les pairs permet d'obtenir un étalon de référence fiable. Utiliser cette méthode de peer pricing aide à standardiser les pratiques de tarification au sein de l'entreprise, en assurant que les propositions sont alignées avec les résultats éprouvés et optimisent les chances de succès commercial.

Basé sur la Valeur (Value-Based) :

C'est modèle de tarification le plus sophistiqué et le plus souvent mis en avant comme étant le meilleur (même si chez Verdeen, nous préférons souvent d'autres modèles plus adaptés à la maturité de nos clients). Il s'aligne sur la propension à payer du client, incorporant des facteurs économiques, fonctionnels et psychologiques. Ce modèle exige une compréhension profonde des éléments de valeur pour le client, permettant de fixer des prix qui reflètent la valeur totale perçue du produit ou service.

Mais comment déterminer la propension à payer, ou la "Willingness-to-pay"?

Pour éviter des analyses conjointes qui sont efficaces mais très onéreuses, des techniques comme les enquêtes de Van Westendorp ou les tests de Gabor-Granger permettent de cerner plus précisément cette volonté de manière assez rapide et peu onéreuse. Ces méthodes, en demandant directement aux clients leurs perceptions des prix, aident à définir des fourchettes de prix optimales pour maximiser les revenus tout en répondant aux attentes du marché.

Pour implémenter ces modèles avec efficacité, il est crucial de maintenir une veille concurrentielle et de marché continue, ainsi que de régulièrement ajuster et optimiser les stratégies de tarification en fonction des retours clients, de vos performances et des conditions de marché. Une approche multidimensionnelle et bien informée permet non seulement de couvrir les coûts et de protéger les marges, mais aussi d'accroître la satisfaction et la fidélité des clients, en leur offrant un prix qui correspond à la valeur qu'ils perçoivent.

Conclusion

Dans cet épisode de notre série "Au-delà de l'étiquette", nous avons approfondi notre compréhension des stratégies de fixation des prix, révélant comment ce processus crucial s'étend bien au-delà de la simple attribution de chiffres. Notre exploration a débuté par les stratégies de versionnement de produits ou services, où nous avons observé comment des entreprises comme Apple et Caterpillar adaptent leurs offres pour répondre spécifiquement aux divers segments de marché, optimisant ainsi la valeur extraite de chaque segment tout en minimisant les risques de cannibalisation.

Nous avons ensuite examiné les mesures de prix, illustrant comment aligner efficacement les prix sur la valeur perçue par les clients en fonction de divers paramètres tels que le nombre d'utilisateurs ou le volume d'utilisation. Cette étape est cruciale pour garantir que ceux qui tirent le plus de bénéfice d'un produit ou service contribuent de manière proportionnelle à ses revenus.

Par la suite, nous avons passé en revue différents modèles de paiement en décrivant les modèles de prix fixes, d'abonnements ou de tarifications basées sur l'utilisation. Chaque modèle a ses propres avantages et doit être sélectionné en fonction des particularités de l'offre et des préférences du marché cible, assurant ainsi une stratégie de revenus stable et prévisible.

Enfin, nous avons abordé les méthodes de tarification pour estimer de bons niveaux de prix à mettre sur vos étiquettes, en passant de techniques traditionnelles comme le Cost-Plus à des approches plus dynamiques telles que le Smart Cost Plus et le Peer Pricing. Ces méthodes montrent l'importance de ne pas seulement couvrir les coûts mais aussi de refléter la valeur ajoutée perçue par les clients, permettant ainsi d'ajuster les prix pour maximiser à la fois les marges et la satisfaction client.

Ce tour d'horizon des éléments de la fixation des prix souligne l'importance d'intégrer une flexibilité et une compréhension approfondie des dynamiques de marché dans son approche tarifaire. Le prochain épisode de notre série nous emmènera vers la réalisation des prix, où nous explorerons comment ces stratégies peuvent être mises en œuvre efficacement pour assurer la cohérence avec les objectifs stratégiques tout en répondant de manière dynamique aux évolutions du marché et aux retours des clients. Restez donc avec nous pour découvrir comment transformer ces stratégies en succès commercial tangible.

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Verdeen vous aide à identifier des actions concrètes à mettre en place dans vos pratiques commerciales et de tarification, en agissant sur l'ensemble du scope et des facettes du pricing et de l'excellence commerciale - Et lorsque les actions sont identifiées, Verdeen vous accompagne pour assurer une exécution de qualité, bien au delà de la définition d'éléments stratégiques conceptuels.

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