Au-delà de l'étiquette : comment définir une stratégie de prix efficace

Introduction & Cadre d'analyse

Au-delà de l'étiquette, épisode 2. Nous vous l'avions énoncé dans une publication précédente, le pricing, ce n'est pas juste imprimer un chiffre sur une étiquette. Dans notre précédente exploration, nous avons établi l'importance cruciale du pricing comme pilier stratégique. Ce faisant, nous avons mis en exergue un cadre d'analyse structuré (Figure 1) qui sera le fil conducteur de notre série. Ce cadre est soutenu par quatre piliers fondamentaux — Stratégie de Prix, Fixation des Prix, Réalisation des Prix, et Monitoring des Prix — reposant sur une base solide : les Fondations du Prix.

Figure 1 : Cadre d'analyse holistique de la discipline du pricing

Ces fondations incluent les rôles et responsabilités délimitant qui fait quoi dans le processus de pricing, les processus de pricing qui décrivent concrètement comment les prix sont déterminés et ajustés, les compétences et aptitudes nécessaires pour mettre en œuvre efficacement ces processus, ainsi que la gestion des données et l'utilisation d'outils analytiques pour prendre des décisions éclairées. Sans cette assise, toute tentative de stratégie de pricing serait vouée à l'échec, car c'est sur ces fondations que repose la capacité à exécuter une stratégie de prix cohérente et impactante.

Dans ce premier article de notre série, nous allons focaliser notre attention sur le premier pilier : Comment définir une stratégie de prix efficace ? Ce pilier définit la manière dont nous envisageons le pricing pour qu'il nous propulse vers nos objectifs commerciaux. Comment positionnons-nous notre marque ? Comment segmentons-nous notre clientèle et quelles propositions de valeur leur offrons-nous ? Quel chemin prenons-nous pour atteindre le marché ? Toutes ces questions, et bien d'autres, sont englobées dans la stratégie de prix et nécessitent une réflexion approfondie.

Ambition et stratégie globale

La stratégie de prix doit être le reflet d'une vision bien définie, s'articulant autour des objectifs précis que l'entreprise s'est fixée. Par exemple, aspirer à générer 10 millions d'euros de ventes annuelles d'ici 2026 est un objectif chiffré qui doit être soutenu par une stratégie de prix conçue pour y parvenir. Une stratégie de prix réussie s'intéresse à la façon dont elle peut permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs commerciaux. Elle s'interroge sur le positionnement de la marque sur le marché et cherche à comprendre les besoins spécifiques de chaque segment de la clientèle pour proposer des offres de prix qui résonnent avec leur perception de la valeur.

Dans cette optique, les décideurs doivent se poser des questions stratégiques telles que :

• Comment notre stratégie de prix peut-elle renforcer notre position sur le marché et nous différencier de nos concurrents ?

• Quels leviers de prix pouvons-nous actionner pour accroître notre part de marché et bénéficier d'effets de réseau s'il s'agit d'un élément clé de succès ?

• De quelle manière la tarification peut-elle soutenir une stratégie commerciale qui privilégie d'abord le volume, puis la rentabilité ?

Prenez par exemple une startup qui, disons, envisage de créer une plateforme permettant aux restaurants de se revendre entre eux les matières périssables inutilisées avant de devoir les jeter. Si deux restaurants sont inscrits sur la plateforme, la valeur qu'en dégagera ces deux restaurants sera relativement limitée. Si, en revanche, 80% des restaurants implantés à Bruxelles y adhèrent, la valeur de l'outil est nettement plus grande. Dans ces cas de figure où les effets de réseau ont une importance capitale, une stratégie commerciale assez commune et sensée serait de booster sa base d'utilisateurs au plus vite avant de mieux monétiser ses utilisateurs. Dans ce contexte, le modèle de fixation et d'exécution des prix doit être mis en place de façon à catalyser cette stratégie commerciale. Une stratégie de pénétration avec une modèle de tarification freemium peut par exemple être une option pour inciter les restaurateurs à s'inscrire sur la plateforme et tester sa valeur avant de monétiser les services rendus.

Positionnement de marque

Le positionnement de marque dans le contexte du pricing est un exercice d'équilibre stratégique : il doit refléter l'essence de l'offre tout en étant adapté aux réalités économiques du marché. C'est la cristallisation des valeurs et de la proposition unique de l'entreprise dans un contexte compétitif. Le prix, alors, devient un reflet de ce positionnement, une manifestation de la valeur intrinsèque du produit ou service proposé.

Chaque aspect du produit ou service - des fonctionnalités à l'expérience utilisateur - doit contribuer à renforcer le positionnement de marque. Le pricing stratégique s'attache à répondre aux questions clés :

• Quelle perception voulons-nous que les clients aient de notre marque ?

• Comment notre structure de prix communique-t-elle cette perception ?

• Quel message notre pricing envoie-t-il par rapport à nos concurrents ?

Pour une marque de luxe, par exemple, le pricing doit incarner l'exclusivité et la qualité supérieure. Inversement, une marque positionnée sur les segments pour plus petits budgets doit s'assurer que son pricing est accessible à sa cible tout en conservant une marge bénéficiaire viable. La cohérence est essentielle : toute discordance entre le positionnement de marque et la stratégie de prix peut semer la confusion et éroder la confiance des clients. Un produit de haute qualité tarifé trop bas peut dévaloriser la marque, tandis qu'un prix excessif pour un produit ordinaire peut le rendre non compétitif. La clé est d'aligner les prix avec les promesses et les attentes liées à la marque. Un jeu d'équilibriste qui n'est pas toujours facile !

Segmentation de la clientèle

Après avoir défini un positionnement de marque solide, la segmentation de la clientèle devient le prisme à travers lequel nous ajustons et affinons notre stratégie de pricing. C'est une étape qui demande autant de finesse que de rigueur analytique, car elle implique de grouper les consommateurs en segments distincts selon leurs besoins et priorités spécifiques. Dans l'élaboration de notre stratégie de pricing, comprendre les subtilités de nos segments de clients est impératif. Un segment, c'est un groupe de consommateurs partageant des caractéristiques similaires et qui, par conséquent, sont susceptibles de répondre de manière similaire à nos stratégies de marché. La segmentation de la clientèle va au-delà des démographies simples ; elle englobe les besoins, les préférences, les comportements d'achat, la perception de valeur, et la sensibilité au prix.

Segmenter, c'est évidemment rendre ses opérations plus complexes. Mais ne pas segmenter, c'est passer à côté d'opportunités qui, la plupart du temps, plus que compensent la complexité accrue que cela apporte. De manière conceptuelles, c'est illustré dans les graphes représentés sur la Figure 2 ci-dessous :

• Sur la partie gauche est illustré le cas d'une entreprise dont la clientèle pourrait être segmentée en 6 segments, tous de taille différente et avec une propension à payer qui est différente également. En n'ayant qu'une version de son offre avec un prix unique, l'entreprise a positionné son prix de manière centrale pour répondre aux besoins de la plus grande portion possible de sa clientèle. Ce faisant, elle perd sur deux volets : (1) elle demande un prix trop faible à une clientèle qui serait prête à payer plus et (2) elle demande un prix trop élevé pour les segments qui ne sont pas prêts à payer autant que le prix unique qui est fixé.
  

• Sur la partie droite est illustré le cas de cette même entreprise après avoir segmenté sa clientèle et ajusté sa proposition aux différents segments. Bien qu'elle ne puisse pas identifier de manière 100% précise ce que chaque segment est prêt à payer (il y a une différence entre la propension à payer et le prix, concept nommé le "surplus du consommateur" en théorie microéconomique), elle peut cependant créer des versions de son offre qui correspondent mieux à chaque segments et mieux en tirer son épingle du jeu que dans le cas de gauche : les clients qui étaient prêts à payer plus payent plus, et ceux qui étaient exclus pour cause de prix trop élevés ne le sont désormais plus.

Figure 2 : comparaison conceptuelle d'une entreprise qui segmente et qui ne segmente pas sa tarification

Mais comment segmenter sa clientèle ? L'exercice est complexe, et mérite un article entier - même plus - pour en discuter. Mettons cependant déjà en avant six critères important pour une segmentation réussie :

1. Homogénéité interne: les segments doivent être homogènes "within". Les clients d'un même segment doivent partager des caractéristiques similaires.

2. Hétérogénéité externe: les segments doivent être hétérogènes entre eux, de façon à ce que les clients d'un segments aient des besoins différents et optent bel et bien pour l'offre qui leur est destinée.

3. Taille critique: les segments doivent être suffisamment grands pour qu'il soit rentable de les servir de manière séparée.

4. Stabilité: les segments doivent être caractérisés par une certaine stabilité sur le marche, de manière à ce qu'ils ne disparaissent pas du marché suite à la réponse à un besoin ponctuel.

5. Accessibilité: les segments sont atteignables sans devoir faire des efforts commerciaux démesurés.

Proposition de valeur

Une fois la clientèle cible segmentée, il faut une proposition de valeur claire dédiée à chaque segment. La proposition de valeur, c'est l'écho de votre marque qui résonne dans l'esprit des consommateurs. Elle détermine si votre produit ou service sera perçu comme pertinent et désirable. Lorsqu'elle est alignée avec la stratégie de pricing, la proposition de valeur devient un outil puissant qui non seulement communique les avantages distinctifs de l'offre, mais oriente aussi les clients potentiels vers la prise de décision favorable.

Une proposition de valeur efficace transcende la simple énumération des caractéristiques d'un produit pour se concentrer sur les avantages réels qu'il apporte au consommateur. C'est une narration qui, plutôt que de se perdre dans les spécifications techniques, met en avant comment le produit améliore concrètement la vie ou les affaires du client. L'art de formuler cette proposition réside dans l'aptitude à envisager les choses du point de vue du client. Quels sont ses besoins ? Ses défis ? Ses désirs ? La proposition de valeur doit répondre à ces questions en établissant un lien clair entre le produit et les solutions qu'il apporte. Elle doit être suffisamment persuasive pour convaincre le client que non seulement le produit est capable de répondre à ses besoins, mais qu'il est aussi le meilleur sur le marché pour le faire.

Prenons l'exemple d'Odoo, un fournisseur belge de solutions ERP et CRM en open source. Lorsque nous naviguons sur leur site, la première chose que nous voyons est :

"Tout votre business sur une plateforme.

Simple, efficace, et abordable !"

Et ensuite, nous avons cela :

C'est simple, efficace, et montre directement le problème que Odoo cherche à résoudre au lieu de lister les fonctionnalités sous-jacentes qui ne sont au fond qu'un moyen d'arriver à une fin.

Une proposition de valeur solide et bien définie, c'est crucial, car ça guide le client à travers le parcours d'achat et sert de fondement à la justification des prix. Votre proposition de valeur est au cœur de la réussite de votre stratégie de pricing, car elle permet de capturer non seulement l'attention du client, mais aussi de valoriser votre offre de manière à ce que le prix ne soit pas l'unique élément crucial dans la décision d'achat.

Go-to-Market

L’approche Go-to-Market (GTM) est cruciale pour transformer votre stratégie de pricing en résultats concrets. Elle implique l’orchestration méticuleuse des canaux de vente, des campagnes marketing, et des efforts de formation pour s’assurer que chaque aspect de la stratégie de prix soit parfaitement compris et appliqué. Dans cette perspective, une stratégie GTM bien conçue établit le terrain pour la phase de "Réalisation des Prix" où la gestion des promotions, des rabais, le "value selling" et d'autres pratiques commerciales prennent le relais. La GTM assure que l'offre atteint les segments de clientèle avec une proposition claire et séduisante, positionnant le produit ou service comme la solution idéale. Une GTM efficace sélectionne les canaux les plus adaptés pour toucher chaque segment de clientèle, en veillant à ce que les messages marketing renforcent la perception de la valeur et justifient le prix.

Les communications doivent non seulement informer, mais aussi éduquer le marché sur l’unique proposition de valeur du produit et les raisons pour lesquelles le prix est justifié. Cela peut prendre la forme de contenu pédagogique, de webinaires, de démos, et d’études de cas qui illustrent le retour sur investissement. La phase GTM a donc vocation à préparer le terrain pour une mise en œuvre efficace des stratégies de prix. Elle construit la passerelle entre la stratégie et l'action, en veillant à ce que le produit ou service soit présenté au marché de manière à maximiser la valeur pour l'entreprise et le client.

Conclusion

La stratégie de prix, avec ses différentes facettes allant du positionnement de marque à la segmentation du marché, constitue le socle sur lequel repose la réussite commerciale d'une entreprise. Nous avons exploré comment aligner efficacement votre proposition de valeur avec les attentes du marché et comment une stratégie Go-to-Market robuste assure que cette proposition soit clairement communiquée et bien reçue par vos clients cibles.

Cette exploration nous amène à comprendre que chaque élément de la stratégie de prix n'est pas seulement une décision isolée, mais une partie d'un tout cohérent, conçu pour renforcer la position de votre entreprise sur le marché et maximiser votre rentabilité. La clé du succès réside ensuite dans la capacité à adapter et affiner continuellement ces stratégies en réponse aux dynamiques de marché en évolution, et bien évidemment dans votre capacité à traduire ces stratégies de manière concrète dans vos opérations quotidiennes.

Dans le prochain épisode de notre série, nous plongerons dans les détails de la Fixation des Prix. Nous examinerons comment déterminer les prix optimaux pour vos produits ou services afin de répondre aux attentes de chaque segment de clientèle tout en maximisant vos marges. Restez à l'écoute pour approfondir votre compréhension du pricing et pour découvrir des stratégies qui transformeront votre approche de la tarification en un véritable avantage compétitif.

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